Пошукова та медійна реклама часто обговорюються як альтернативи, але вони виконують принципово різні ролі в програмі цифрового маркетингу. Розуміння сильних сторін, обмежень та відповідних варіантів використання кожного каналу, а також того, як їх ефективно поєднувати, є важливим для побудови повноцінної стратегії платної реклами.
Як працює пошукова реклама
Пошукова реклама охоплює користувачів у момент активного наміру. Коли хтось шукає «найкращі кросівки для плоскостопості», він говорить вам саме те, чого хоче, прямо зараз. Пошукова реклама фіксує цей виражений намір і розміщує вашу рекламу безпосередньо перед цими користувачами з високим наміром.
Ця модель, що базується на намірах, робить пошукову рекламу одним із найефективніших каналів прямого реагування. Користувачі, які натискають на пошукові оголошення, активно шукають те, що ви продаєте, що забезпечує коефіцієнти конверсії, які зазвичай перевершують інші цифрові канали.
Обмеження: пошукова реклама обмежена існуючим попитом. Якщо ніхто не шукає вашу категорію товарів, немає обсягу пошуку для захоплення. Пошук не може створити попит — він може лише захопити його.
Як працює медійна реклама
Медійна реклама охоплює користувачів мережі веб-сайтів і додатків на основі їхніх демографічних характеристик, інтересів, попередньої поведінки або контексту сторінки, яку вони читають. На відміну від пошуку, користувачі, які бачать медійну рекламу, не обов’язково активно шукають те, що ви рекламуєте.
Сила медійної реклами полягає в охопленні та створенні попиту. Вона може представити ваш бренд аудиторії, яка ще не знає, що їй потрібно те, що ви продаєте, підвищити впізнаваність бренду та його запам'ятовуваність, а також зберегти видимість вашого бренду для потенційних клієнтів протягом усього процесу покупки.
Обмеження: медійна реклама зазвичай має нижчі коефіцієнти конверсії прямого відгуку, ніж пошукова, оскільки вона перериває користувачів, а не відповідає висловленому наміру. Вона вимагає потужного креативу, щоб привернути увагу, і вона більш вразлива до шахрайства з рекламою.
Коли використовувати пошукову рекламу
Пошукова реклама є успішною, коли:
Для вашої категорії товарів або послуг існує значний обсяг пошуку. Ви можете перевірити це за допомогою Планувальника ключових слів Google.
Ви орієнтуєтесь на покупців з високим наміром, які перебувають на стадії прийняття рішення та готові здійснити покупку або зв’язатися з компанією.
Вашу пропозицію люди активно шукають (сантехнік, бухгалтер, певна категорія програмного забезпечення), а не знаходять під час перегляду.
Вам потрібні результати прямого реагування — ліди, покупки чи реєстрації — з чіткою атрибуцією.
Ваш бюджет обмежений, а ефективність має першорядне значення. Модель, що базується на намірах, у пошуковій мережі зазвичай забезпечує кращу рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS) за обмежених бюджетів, ніж у медійній.
Коли використовувати медійну рекламу
Медійна реклама є успішною, коли:
Вам потрібно підвищити обізнаність про нову категорію продуктів або бренд, які люди ще активно не шукають.
Ви хочете підтримувати впізнаваність бренду протягом тривалих циклів розгляду. Постійне знайомство з вашим брендом в Інтернеті створює впізнаваність та довіру.
Ви виконуєте ретаргетинг: Ретаргетинг медійної реклами – одне з найефективніших способів використання медійного бюджету, яке дозволяє охопити теплу аудиторію, яка вже знає ваш бренд.
У вас є візуально переконлива історія продукту або бренду, яка виграє від насиченої візуальної презентації.
Ви хочете охопити аудиторію, визначену за інтересами чи демографічними показниками, а не за метою пошуку.
Інтегрований підхід: пошук та відображення разом
Найефективніші програми цифрової реклами інтегрують пошукову та медійну рекламу в рамках скоординованої стратегії:
Медійна реклама для підвищення обізнаності, пошук для конверсії: використовуйте медійну рекламу, щоб представити свій бренд і створити впізнаваність, а потім залучіть результуючий пошуковий попит за допомогою оптимізованих пошукових кампаній.
RLSA (списки ремаркетингу для пошукової реклами): використовуйте медійні аудиторії для зміни ставок у пошуковій мережі. Призначайте вищі ставки для пошукових запитів від користувачів, які вже відвідували ваш сайт — вони продемонстрували намір і зацікавленість.
Ретаргетинг медійної реклами для підтримки пошуку: показуйте медійну рекламу користувачам, які натиснули на ваші пошукові оголошення, але не здійснили конверсію, зберігаючи присутність бренду, поки вони продовжують процес дослідження.