Структура облікового запису – це скелет вашої рекламної програми. Добре організований обліковий запис робить оптимізацію ефективною, тестування зрозумілим, а масштабування простим. Погано структурований обліковий запис створює плутанину, внутрішню конкуренцію між кампаніями та рішення щодо оптимізації на основі оманливих даних. Інвестування часу в правильну структуру облікового запису з самого початку окупається, поки ви запускаєте рекламу.
Ієрархія: Кампанія, Набір оголошень, Оголошення
Усі основні рекламні платформи мають трирівневу ієрархію, хоча назви дещо відрізняються:
Рівень кампанії: Встановлює загальну мету (конверсії, трафік, обізнаність), тип бюджету (щоденний або довічний), а на деяких платформах – стратегію призначення ставок на рівні кампанії. Керує параметрами найвищого рівня.
Набір оголошень (Мета) / Група оголошень (Google): Керує таргетингом (аудиторія, ключові слова, місце розташування), стратегією призначення ставок, розкладом та бюджетом на рівні сегмента. Кілька наборів оголошень дозволяють тестувати різні підходи до таргетингу в рамках однієї мети кампанії.
Реклама (креатив): фактична реклама, яку бачать користувачі. Кілька оголошень у наборі реклами дозволяють тестувати креативні рішення. Дані про ефективність на цьому рівні впливають на креативну стратегію.
Організація кампаній за етапами воронки продажів
Найважливіший структурний принцип: розділяти кампанії за їхньою роллю в подорожі клієнта.
Кампанії з пошуку потенційних клієнтів: орієнтуйтеся на нову аудиторію, яка не знає вашого бренду. Оптимізовано для першої дії (перегляди відео, взаємодія з контентом або конверсії у верхній частині воронки продажів).
Кампанії на етапі розгляду / середньої воронки продажів: орієнтуйтеся на залучену аудиторію — глядачів відео, відвідувачів сторінки, підписників електронної пошти. Використовуйте різні креативи та пропозиції, що відповідають етапу розгляду.
Ретаргетингові кампанії: орієнтуються на людей, які відвідали ваш сайт, додали товар до кошика або іншим чином продемонстрували високий намір. Потрібні суворі винятки, щоб запобігти перетину аудиторії з потенційними клієнтами.
Такий поділ забезпечує належний розподіл бюджету, запобігає перегляду аудиторією повідомлень про неправильні воронки продажів і дозволяє точно вимірювати ROAS за етапами воронки.
Правила іменування: Основи управління обліковими записами
Узгоджені правила іменування є важливими, коли у вас більше ніж кілька кампаній. Без них управління обліковими записами у великих масштабах стає хаотичним.
Гарна схема найменування кампаній включає: етап воронки продажів, аудиторію або тип таргетування, пропозицію або продукт і дату початку. Приклад: PROS_LAL_1PCT_TRIAL_2024Q3
Для рекламних наборів: конкретні деталі таргетування та варіант тестування. Приклад: LAL_1PCT_F25-45_US
Для оголошень: тип, формат та ідентифікатор варіанта креативу. Приклад: VID_UGC_HOOK_01
Задокументуйте свою угоду про іменування та застосуйте її до всієї команди. Непослідовність робить цю угоду марною.
Уникнення канібалізму всередині кампанії
Одна з найпоширеніших помилок структури облікового запису — це запуск кампаній, які конкурують одна з одною за ту саму аудиторію:
Перекриття аудиторій: Коли дві кампанії з пошуку потенційних клієнтів орієнтовані на перекриваючі аудиторії, вони змагаються одна з одною в одних і тих самих аукціонах, що підвищує ваші власні CPM.
Перекриття ключових слів: у Google Ads кампанії, що орієнтовані на перекриваючі набори ключових слів, конкурують в одних і тих самих аукціонах. Використовуйте звіт Google Auction Insights, щоб виявити це.
Рішення: Використовуйте виключення кампаній Google, інструмент перекриття аудиторій Meta та ретельну логіку виключення аудиторій на рівні набору оголошень, щоб забезпечити обслуговування кампаній взаємодоповнюючих, а не конкуруючих аудиторій.
Коли консолідувати, а коли сегментувати кампанії
Рішення щодо структури облікового запису передбачають суперечність між сегментацією (для контролю та видимості) та консолідацією (для алгоритмічної оптимізації):
Переваги консолідації: Сучасні алгоритми платформи (особливо Advantage+ від Meta та Smart Bidding від Google) працюють краще, коли в одній кампанії більше даних. Об’єднання занадто великої кількості малих кампаній у меншу кількість більших часто покращує загальну ефективність.
Переваги сегментації: окремі кампанії для різних продуктів, географічних регіонів або етапів воронки продажів забезпечують точний контроль бюджету, чітку атрибуцію ефективності та можливість оптимізувати кожен сегмент незалежно.
Правильний баланс залежить від масштабу вашого облікового запису. Менші бюджети зазвичай виграють від більшої консолідації. Більші бюджети можуть підтримувати більш детальну сегментацію без шкоди для алгоритмічної продуктивності.